2021-10-19 濤濤
知彼知己，百戰(zhàn)不殆。
——《孫子兵法》
產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)之一是在市場中建立和維護產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項常規(guī)工作，分析質(zhì)量決定著決策質(zhì)量，影響著對業(yè)務(wù)取長補短的效果。但在競品分析時，常遇到以下問題：
那么，競品分析應(yīng)該怎么做呢？
當(dāng)我剛剛喜歡上一個姑娘時，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人喜歡她了，而且張三已經(jīng)表白，李四也有好感，怎么辦呢？
大腦會在荷爾蒙的牽動下情不自禁做起了分析和策略。先從人類視角思考一下世界觀、人生觀、價值觀、婚戀觀，確定一下自己要談一場什么樣的戀愛。
再從戀愛角度來了解姑娘，哪里人呀？啥家庭呀？啥衣食住行呀？啥愛好？啥性格呀？符合夢中情人的樣子么？這么一通觀察下來，那多久約一次會、吃什么飯、唱什么歌、送什么禮也就心里有數(shù)了。張三李四都干啥了就得有差異化。
進一步了解之后又要返回到婚戀觀，問自己真誠否？關(guān)系合適否？只有對自己真誠，對姑娘真誠才能情投意合。既然雙方感覺都不錯，繼續(xù)更深一步互動，少了一些遮掩，偶有矛盾，知道雙方喜歡啥，雷區(qū)是啥。如此，言談舉止便要有所分類，分類即尊重，相容即相愛。
咔，到這里，沒有張三李四的事了。良久，兩人有了結(jié)婚的想法，要雙方家長見面聊聊呀，聊聊兩個大家庭的想法，聊聊小家庭的打算，真心地切合實際地聊。靠譜！
咔，姑娘到手。結(jié)婚的過程又一次鞏固了小家庭的使命、愿景、價值觀，那就過日子吧。總之，在與姑娘相處的每個階段、每個事上都要真誠以待。競品分析更是如此了，要與用戶談戀愛。
當(dāng)然，更準(zhǔn)確地來說是競爭分析，產(chǎn)品只是價值的載體。做一款產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有直接競爭者、替代競爭者、潛在競爭者、預(yù)算競爭者了，而且還有一些可參考的友商。就從7個角度觀察分析：
在頻率上可以日常分析、定期分析、突發(fā)性地專項分析；在分析粒度上可以大到對行業(yè)趨勢的分析，中到對競品方案的分析，小到對競品功能點的分析；在呈閱對象上，可以是BOSS、PM、設(shè)計師、研發(fā)人員等。
總之，PM做競爭分析時要在產(chǎn)品所處的每個階段、工作的每個細(xì)節(jié)上都真誠以待，這樣才能得到客觀有用的結(jié)論。這是對競品分析的工作思想，開始分析吧！
用戶價值、商業(yè)價值、用戶價值與商業(yè)價值間平衡，這三類的預(yù)期和現(xiàn)狀之間有所差距，想找到解決方案減少差距唄，那還是會遇到7種不同的情況：
往細(xì)來說，大概會在開拓市場時，尋找市場切入點、尋求差異化、規(guī)劃業(yè)務(wù)、策劃運營方案等；在挖掘用戶需求時，分析用戶和分析需求等；在觀測市場時，做行業(yè)預(yù)測、競爭預(yù)測等；在……時，進行……
以“目標(biāo)用戶類型”、“核心需求”、“產(chǎn)品或服務(wù)的特征”和“用戶購買預(yù)算”為依據(jù)大致可以劃分為5類競品。
★代表相似，?代表不同，- 代表可有可無
從整體上看，市場的構(gòu)成如下圖要素構(gòu)成。在這個視角，我們主要做產(chǎn)業(yè)分析、行業(yè)分析和市場分析。
3.1.1 產(chǎn)業(yè)分析
產(chǎn)業(yè)是指由利益相互聯(lián)系的、具有不同分工的、由各個相關(guān)行業(yè)所組成的業(yè)態(tài)總稱。一個產(chǎn)業(yè)可以跨越（包含）幾個行業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)分類、技術(shù)結(jié)構(gòu)、技術(shù)分類一般都有國際或國家的分類標(biāo)準(zhǔn)，百度可見；其中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中各角色的互動關(guān)系如下圖所示：
圖中的互動關(guān)系也可稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“供需鏈”。
產(chǎn)業(yè)布局是指產(chǎn)業(yè)在一國或一地區(qū)范圍內(nèi)的空間分布和組合的經(jīng)濟現(xiàn)象。在靜態(tài)上看是指形成產(chǎn)業(yè)的各部門、各要素、各鏈環(huán)在空間上的分布態(tài)勢和地域上的組合。在動態(tài)上表現(xiàn)為各種資源、各生產(chǎn)要素甚至各產(chǎn)業(yè)和各企業(yè)為選擇最佳區(qū)位而形成的在空間地域上的流動、轉(zhuǎn)移或重新組合的配置與再配置過程。可用“產(chǎn)業(yè)地圖”來表示：
示例一：按資源、生成要素的流動展示
圖中的流動關(guān)系也可稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“價值鏈”，而完整的價值鏈如下圖：
示例二：按在各產(chǎn)業(yè)和各企業(yè)的流動展示
圖中的企業(yè)關(guān)系也可稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“企業(yè)鏈”。
示例三：按地理空間展示
圖中的地理關(guān)系也可稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“空間鏈”。
匯總一下，對產(chǎn)業(yè)的了解可從時間、空間和程度三個方面來研究，如圖所示：
3.1.2 行業(yè)分析
行業(yè)指一組提供同類相互密切替代商品或服務(wù)的公司。選定行業(yè)就一定能看到我們的競爭者有哪些。從供需關(guān)系上看，就是研究目標(biāo)市場的供給側(cè)的生產(chǎn)者有哪些？
當(dāng)然了，分類的話，還是分為競爭分析的5個對象。
那么，對行業(yè)分析，有哪些維度呢？
3.1.2.1 生命周期
即老生常談的引入期、成長期、成熟期、衰退期。
3.1.2.2 競爭類型
分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和完全壟斷。
3.1.2.3 行業(yè)要素
分析一個行業(yè)的主要影響要素及要素密集度。包括五類：
3.1.2.4 經(jīng)濟周期
分為三類：
3.1.2.5 行業(yè)結(jié)構(gòu)
常從三個維度分析：
3.1.2.6 主要數(shù)據(jù)
行業(yè)的發(fā)展分析時經(jīng)常回顧歷史、分析現(xiàn)狀和預(yù)測未來。
回顧、分析和預(yù)測哪些數(shù)據(jù)呢？
主要有市場規(guī)模、毛利率、銷售增長率和凈資產(chǎn)收益率等。
3.1.3 市場分析
市場泛指商品交換的領(lǐng)域。
3.1.3.1 分析對象
3.1.3.2 分析范圍：
3.1.3.3 市場概覽
3.1.3.4 市場集中程度：
CRn（concentration ratio）n一般用10。也就是在這個市場市占前10的公司，加起來的總和占整個市場的百分比，百分比越高，證明這個市場的集中度也就越高。
3.1.3.5 市場消費模式
3.1.3.6 上下游市場分析
3.1.3.7 市場數(shù)據(jù)
① 規(guī)模
② 數(shù)據(jù)
③ 趨勢
從供需上看，就是研究目標(biāo)市場的需求側(cè)的消費者有哪些，該角度一般是在做新產(chǎn)品前對所有的消費者進行研究。
3.2.1 分析對象
目標(biāo)市場中的消費者。
3.2.2 分析目的
3.2.3 分析范圍
更多是全局分析
3.2.4 分析方法
3.2.4.1 定性調(diào)研：訪談、焦點小組、卡片分類、參與式設(shè)計
3.2.4.2 定量調(diào)研：調(diào)查問卷
3.2.4.3 場景調(diào)研：分為三類場景
3.2.5 分析維度
① 口碑調(diào)查
② 產(chǎn)品價格
客戶希望為這個產(chǎn)品支付多少錢？競品價格如何？
③ 購買動機，購買的影響因素及比重
④ 購買習(xí)慣，如購買渠道、購買時段等等
⑤ 產(chǎn)品感知及體驗
3.2.6 分析產(chǎn)出
產(chǎn)出一：用戶故事版，或是用戶畫像之User Persona
產(chǎn)出二：價格分析圖
產(chǎn)出三：滿意度和凈推薦值
產(chǎn)出四：購買因素及比重
產(chǎn)出五：購買習(xí)慣
想要了解競品是如何研發(fā)出來的，就需要關(guān)注和比較雙方的開發(fā)什么周期的各個動作。要“比、學(xué)、趕、超”不斷迭代，當(dāng)然也要“你打你的，我打我的”，堅持自己得定位。
3.3.1 產(chǎn)品定位
3.3.2 產(chǎn)品定義
① 定義用戶：
② 定義場景：
③ 定義價值：
④ 全局思考：
3.3.3 戰(zhàn)略規(guī)劃
3.3.4產(chǎn)品設(shè)計
3.3.5產(chǎn)品研發(fā)
3.3.6 產(chǎn)品運營
上線前基于產(chǎn)品的運營計劃
3.3.7 分析產(chǎn)出
在新產(chǎn)品推向市場后的銷售營銷、運營、根據(jù)需求演變的產(chǎn)品迭代，也要經(jīng)過進入期、成長期、成熟期和衰退期是個階段。
在不同的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)經(jīng)營行為的側(cè)重點不同。
3.4.1 產(chǎn)品商業(yè)模式
3.4.2 產(chǎn)品/市場匹配（PMF）
PMF是Product Market Fit的簡寫，是指產(chǎn)品和市場達(dá)到最佳的契合點。象征著產(chǎn)品正好滿足市場的需求，令客戶滿意，這是產(chǎn)品成功的第一步。
PMF的實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)（臨界點）的判斷，各行各業(yè)因其特性均不同，網(wǎng)上有些判斷方法僅供參考：
3.4.3 產(chǎn)品功能
3.4.4 所用技術(shù)
3.4.5 運營推廣
3.4.5.1 內(nèi)容運營
3.4.5.1.1 企業(yè)介紹
3.4.5.1.2 企業(yè)新聞
3.4.5.1.3 產(chǎn)品手冊
3.4.5.1.4 客戶成功案例
3.4.5.1.5 行業(yè)白皮書
3.4.5.1.6 行業(yè)解決方案
3.4.5.1.7 行業(yè)報告、干貨資料
3.4.5.1.8 期刊、書籍等出版物
3.4.5.1.9 電子書
3.4.5.1.10 課程講義
3.4.5.2 活動運營
3.4.5.2.1 線上
3.4.5.2.2 線下
3.4.5.3 渠道運營
3.4.5.3.1 官網(wǎng)媒體
3.4.5.3.2 自媒體：公眾號、頭條、搜狐號等等
3.4.5.3.3 全員營銷
3.4.5.3.4 聯(lián)合推廣渠道
3.4.5.3.5 貢獻(xiàn)線索渠道
3.4.5.3.6 代理商渠道
3.4.5.3.7 社群運營
3.4.5.3.8 運營體系及風(fēng)格
3.4.5.3.9 運營事件分析，關(guān)注和研究顯著的增長點
3.4.5.3.10 關(guān)注各類運營數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)化率
3.4.6 銷售/營銷
3.4.6.1 定價策略
3.4.6.2 市場營銷
3.4.6.3 銷售模式
3.4.6.4 銷售渠道及渠道策略
3.4.6.5 品牌管理
關(guān)于定價方法，UCPM的總結(jié)比較全面到位，這里羅列一下，百度即可。重在比較不同競爭者的定價策略。
當(dāng)產(chǎn)品中沉淀了一些存量用戶之后，為了實現(xiàn)用戶需求的異質(zhì)性、并集中有限資源進行有效市場競爭的行為。企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)用戶的屬性，行為等因素對用戶進行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)、銷售、運營模式，達(dá)到用戶價值和產(chǎn)品目標(biāo)的最大化。
系統(tǒng)實施層面，是在抽象理論的指導(dǎo)下，用算法進行標(biāo)簽化統(tǒng)計、分類，并以用戶畫像的形式表現(xiàn)，最后在策略上、界面上、運營方式上進行“量體裁衣”。
3.5.1 分析對象：產(chǎn)品中現(xiàn)有的用戶
3.5.2 分析目的：對用戶細(xì)分，精細(xì)化運營，不同用戶采用不同的運營策略
3.5.3 分析內(nèi)容：
越來越多的產(chǎn)品也逐漸從更多細(xì)致的維度來分析消費者，對2C用戶的分析維度分為以下五類：
對2B企業(yè)的分析維度，大致分為以下三類：
3.5.4 分析方法
我們通常需要以不同的角色來體驗和感受產(chǎn)品，而且能在各個角色之間切換自如。角色可以分以下幾類：
3.6.1 產(chǎn)品覆蓋的場景有哪些？能滿足哪些需求？能給我?guī)硎裁磧r值？
3.6.2 多端比較：
3.6.3 多商業(yè)入口分析：
3.6.4 功能：
3.6.5 UI與交互
3.6.6 其他
企業(yè)本質(zhì)上是“一種資源配置的機制”，其能夠?qū)崿F(xiàn)整個社會經(jīng)濟資源的優(yōu)化配置，降低整個社會的“交易成本”。從產(chǎn)品背后看企業(yè)，才能看到產(chǎn)品的基因與營養(yǎng)。
3.7.1 分析對象：產(chǎn)品所屬的企業(yè)
3.7.2 分析目的：分析競品所屬企業(yè)的資源配置機制
3.7.3 分析方法：
3.7.4 分析領(lǐng)域：
3.7.4.1 企業(yè)背景
3.7.4.2 企業(yè)歷程及重大節(jié)點
3.7.4.3 企業(yè)定位
3.7.4.4 企業(yè)愿景
3.7.4.5 發(fā)展戰(zhàn)略
3.7.4.6 業(yè)務(wù)模式
3.7.4.7 產(chǎn)品矩陣
3.7.4.8 產(chǎn)品戰(zhàn)略
3.7.4.9 商業(yè)模式（商業(yè)畫布）
3.7.4.10 人力資源：
3.7.4.11 財務(wù)資源：
3.7.4.12 實物資源：
3.7.4.13 技術(shù)資源：
3.7.4.14 社會資源：
3.7.4.15 其他資源
1）成為用戶
2）體驗產(chǎn)品
3）輪崗實習(xí)
1）用戶調(diào)研
2）用戶反饋
3）用戶數(shù)據(jù)分析
4.3.1 公司官網(wǎng)
4.3.2 產(chǎn)品使用
產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品文檔
4.3.3 競爭者的員工
4.3.4 互動交流
1）政府機構(gòu)：查看政府的工作統(tǒng)計報告
2）行業(yè)研究機構(gòu)：行業(yè)報告、案例研究和論文，能了解行業(yè)現(xiàn)狀和市場格局
3）第三方調(diào)研機構(gòu)
4）專利機構(gòu)：可檢索競品涉及的專利
5）合作伙伴：從合作伙伴處了解競品
6）應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺：查看產(chǎn)品排名、用戶評價、下載量統(tǒng)計、活躍用戶規(guī)模、版本迭代記錄等
1）編寫
2）爬取
3）問卷、訪談
4）數(shù)據(jù)庫調(diào)取
5）購買
5.2.1 重復(fù)信息
5.2.2 殘缺信息
5.2.3 錯誤信息
5.2.4 不一致信息
將清洗過的信息加工成我們想要的信息：
個別信息，尤其數(shù)據(jù)類的信息，需要抽樣檢查。
市場變化快，信息須及時更新。
1）主觀：體驗、描述、評價
2）客觀：特征羅列、流程呈現(xiàn)、要素列舉、公式計算
有一些現(xiàn)成的理論模型是可以直接套用的，列舉如下：
6.4.1 對比分析法
最簡單的對比是羅列要素，進行Yes/No的打鉤。
6.4.2 綜合評價分析（權(quán)重評分法）
6.4.3 結(jié)構(gòu)分析法
6.4.4 四象限法（矩陣分析法）
一般選擇兩個關(guān)鍵競爭要素，通過四象限來分析競品之間關(guān)鍵指標(biāo)的分布情況。如波士頓矩陣法也屬于四象限法。
6.4.5 歷史跟蹤法
參考資料：
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